Как выявить и преодолеть основные боли B2B-заказчиков

Может показаться, что боль и потребность — синонимы. Это, однако, не так. Потребность клиента — это состояние, когда нужен продукт. А боль — это препятствие на пути к закрытой потребности. В контексте торговли боли — это неудобства, которые сопровождают процесс покупки. Рассмотрим основные направления для B2B-сегмента.

• Финансовая боль. Когда не хватает денег для того, чтобы закрыть потребность. Пример: компания, занимающаяся производством продовольственных товаров, столкнулась с нехваткой средств для закупки дорогостоящего оборудования.
• Техническая боль. Сложности в использовании или имплементации товара. Пример: IT-компания приобрела новую систему управления проектами, но столкнулась с трудностями в ее интеграции с уже существующими инструментами, что привело к снижению эффективности работы и горящим дедлайнам.
• Боль выбора. Если продуктов несколько, и надо выбрать один. Пример: крупный ритейлер нуждается в новой системе управления продажами и складским учетом, но сталкивается с проблемой выбора между несколькими поставщиками. Каждый из них предлагает свои преимущества, но имеет также и недостатки, полностью не отвечающие требованиям компании.
• Психологическая или социальная боль. Ее можно выразить вопросом: «Что обо мне подумают другие?» Пример: организация, специализирующаяся на маркетинговых исследованиях, ищет нового партнера по проведению опросов среди клиентов, но беспокоится, что выбранный партнер не сможет обеспечить правильное представление о компании в глазах клиентов.
• Боль конфиденциальности. Клиент может гадать, не передадут ли его контактные данные в какую-то базу. Пример: финансовая организация рассматривает возможность сотрудничества с новым партнером по обработке платежей, но беспокоится о том, что ее клиентская база и финансовая информация могут быть использованы для мошеннических целей.

Главный способ выразить боль — это возражение. Именно при возражениях клиента можно выявить, что «болит» и как это разрешить.

Теперь, когда мы поняли, что боль — это препятствие, а не сама потребность, поговорим именно о последней.
Потребности клиентов можно разделить на уровни.

• Индивидуальная потребность. Желание ЛПР, которое исходит лично от него и влияет на сделку: хочет повышения, хочет получить власть, хочет одобрения. Это личная выгода, которую получит сотрудник компании.
• Пример: руководитель отдела продаж ищет партнера, который сможет предоставить ему инструменты и поддержку для достижения более высоких результатов.
• Потребность подразделения. Это оцифрованные задачи, которые ставит перед продуктом команда: KPI, эффективность процессов и т. д. Пример: команда отдела маркетинга хочет улучшить свои показатели: конверсию, распространение бренда, увеличение числа лидов.
• Потребность компании. Эту «хотелку» осознают все члены компании, и результат затрагивает всю организацию: экономия, увеличение эффективности, продажи и т. д. Пример: производственная компания ищет партнера, который предлагает инновационные технологии или процессы, помогающие снизить издержки (сократить электропотребление, снизить расходы на персонал и т. д).

Еще одна важная классификация потребностей — по категориям «продукт/сервис».

● Цена: «Мне нужен продукт за 1000 рублей». Это не значит, что клиент не готов брать более дорогой продукт; потребуется объяснить ценность вашего предложения, и именно на ней строить коммуникацию.

● Функции & Удобство: «Мне нужно, чтобы продукт делал А, Б и С». Невозможно разработать «тот самый» продукт — всегда требуется кастомизация.

● Дизайн: «Мне должно быть удобно им пользоваться». Клиенты хотят решение, в котором можно разобраться самим, без гайдов и обучений.

● Надежность, Производительность & Эффективность: «Хочу продукт надёжный как швейцарские часы». Продукт должен работать правильно при каждом использовании, чтобы стандартно выдавать результат, ради которого его и приобрели.

● Совместимость: «Продукт должен встраиваться в имеющиеся решения». Компания уже работает; перестраивать процесс ради нововведения может быть уместно (в зависимости от того, что покупается), но не все готовы на глобальные изменения.

● Информация: «А что вы собственно такое?». Клиенту необходимо получать от вас информацию: о продукте, о направлениях деятельности и т. д.
● Доступность & Эмпатия: «Надо, чтобы продавец всегда был рядом». Пользователь хочет быть уверенным, что по любому вопросу он сможет найти ответ у продавца.


При разработке продукта в B2B-продажах в первую очередь учитываются потребности клиента, а затем уже обрабатываются его боли. Если потребности определены, а боли выявлены, то что делать дальше?

Хорошие новости в том, что боль можно предвосхитить и обсудить. Разберем, как именно разобрать проблему с клиентом в процессе обработки возражений.

Финансовая боль. «А почему так дорого? Сделайте скидку».

Сегодня редко на рынке можно увидеть такое решение, которое не предполагало бы «планы», «тарифы», условия «от Х пользователей скидка Y процентов». Однако всегда следует иметь в виду «кастомный план».

Например, представитель go-to-market-программы сбора данных B2B-клиентов на звонке с потенциальным заказчиком говорит: «если до конца дня примете решение, то стоимость месячной подписки снизим на 25%». В целом, развитая сеть «скидок» и внутренние соглашения в компании продавца о том, какую максимальную выгоду необходимо предоставлять, поможет отделу продаж предлагать персональные цены каждому клиенту.

Техническая боль. «У нас все работает вот так, а внедрять новое решение может быть сложно и долго».

Самой общей рекомендацией может быть следующее: продукт должен быть встраиваемым в систему клиента. Без четкого понимания, как устроен бизнес изнутри (или та его часть, которую продукт намерен улучшить), продажа не выйдет. На встрече следует объяснить, как продукт синхронизируется с остальными инструментами компании.

Например, учетная система 1С сегодня интегрируется с маркетплейсами, чтобы продавцы могли управлять продажами со складов. В свое время программа 1С обновила функционал, чтобы подходить не просто продавцам, а поставщикам. Для них стандартный бухучет стал неактуален: потребовалось новое решение, которое было бы совместимо с главным инструментом продаж — маркетплейсом.

Боль выбора. «Столько решений! И все подходят. Что выбрать?»

Будет ошибкой думать, что B2B-продажи не опираются на некоторую степень личного выбора человека. В конце концов, продажник лучшего на рынке решения может оказаться неприятным человеком, и клиент уйдет к другому, более обходительному поставщику услуги.

Социальная боль и проблема конфиденциальности. «Что если все узнают, что я работаю с вами? А мои данные точно надежно хранятся у вас? Что вы с ними делаете?«

Для любого B2B-клиента данные — это капитал. А данные самого клиента, например география продаж, должны храниться под максимальной защитой. В процессе общения с заказчиком, а также в маркетинговых коммуникациях следует обратить внимание на безопасность вашего продукта. С одной стороны, речь идет об уточнении, как именно хранятся данные. С другой стороны, следует предоставить прозрачную информацию о компании — адрес главного офиса, номер телефона, ОГРН.

Нельзя сказать, что все клиенты всегда испытывают одни и те же боли. Нельзя сказать также, что не бывает похожих случаев. Команде продаж, конечно, можно представить несколько ключевых сценариев общения с клиентом. Однако необходимо уметь не только быстро подбирать нужное решение, но и слушать заказчика.

Нельзя дать полную и адекватную картину болей по сегментам, поскольку каждая из них погружена в свой уникальный контекст, но можно определить наиболее частые ошибки в продажах бизнесу. Они не позволяют продавцу даже рассказать о продукте так, чтобы клиент хотел узнать о нем больше.

1. Не формулировать ценность и функционал продукта понятными словами. Так бывает, что продавец никак не может как следует донести, а что, собственно, такого делает продукт, чтобы быть интересным клиенту. Про важность простых объяснений написаны книги, например «Спроси маму» Роба Фитцпатрика.
2. Не подкреплять ценность продукта цифрами. «Оцифровка» звучит более продающе, чем «продукт хороший». В бизнесе любое действие направлено на прибыль и повышение эффективности. Если продукт не влияет на эти показатели или влияет не очевидно, то он будет считаться неинтересным.
3. Не выполнять договоренности. Позиция «сказал — делай» ожидаема в общении с B2B-партнером. Клиент ждет от вас выполнения плана. Более того, в случае, если продавец не присылает презентации, не отправляет резюме встречи (хотя обещал это сделать), то такое поведение становится красным флажком в отношении продавца.

Продажа в сегменте B2B — это все еще продажа человеку, поэтому эмоциональная составляющая важна: необходимо понравиться клиенту и выглядеть надежно и солидно. При этом нельзя забывать о его болях и потребностях, ведь бизнес — это всегда эффективность, прибыль и решение проблем.

15 апреля 2024
Юлия Батальцева, директор по маркетингу EasyStaff

Статья опубликована в Инвест-Форcайт: https://www.if24.ru/osnovnye-boli-v2v-zakazchikov/