Как продавать b2b-клиентам: секреты EasyStaff

За каждой b2b-сделкой, несмотря на большое количество документов и ответственных лиц, всегда стоит один человек — лицо, принимающее решение. Как взять его в союзники, рассказывает Юлия Батальцева, директор по маркетингу EasyStaff, компании-разработчика IT-решений для фрилансеров.

Чтобы продавать бизнесу, нужно понимать, сколько на самом деле участников сделки. Рассмотрим их ближе:

• Инициатор — тот, у кого есть запрос на покупку того или иного продукта. Руководитель компании N понимает, что в связи с ростом количества клиентов нужна новая CRM-система, которая позволит как следует вести каждого заказчика.

• Пользователь — тот, кто будет пользоваться продуктом. В торговой компании Y выбирают программу для управления складами. Пользователь здесь — руководитель склада или ведущий логист, которому необходима программа.

• Лицо, принимающее решение — человек внутри компании, который купит продукт. Компания по производству контента общается с руководителем отдела маркетинга, которому требуется подрядчик на создание рекламного ролика. Именно руководитель примет решение, с каким подрядчиком продолжить работу.

• Специалист — человек, который согласует сделку. Релоцированная компания Z хочет продолжать работу с оставшейся «дома» командой и ищет сервис для перевода зарплат удаленным сотрудникам. После получения коммерческого предложения от одного поставщика компания привлекает юриста и бухгалтера. Юрист оценивает риски работы с поставщиком и надежность закрывающих документов. Бухгалтер считает, сколько компания будет терять на комиссии сервиса в сравнении с другими способами перевода денег.

• Закупщик — тот, кто утверждает поставщика товара или услуги. В компании S заключают договор на корпоративное обслуживание со службой такси. Закупщиком выступает директор компании.

• Камни преткновения — те, кто мешает поставщику заключить сделку с покупателем. В компанию Q звонит представитель рекламного агентства. Он попадает на младшего сотрудника отдела маркетинга. Младший сотрудник не решает, с каким агентством работает команда, и обещает передать информацию своему менеджеру. Однако забывает это сделать, так что агентство не добирается до ЛПР (лицо, принимающее решение).

• Инфлюенсер — третья сторона, которая повлияет на принятие решения в пользу вашей компании. Здесь речь идет не столько о блогерах, сколько о коллегах (значимых фигурах в сфере бизнеса и т. д). Руководитель компании D узнает от руководителя компании U о надежном организаторе корпоративов: внимательно подходит к событиям и предлагает разные варианты в зависимости от бюджета. После этого организатор обращается в компанию D со своим оффером. Его встречают уже с предрасположенностью.

B2B клиент — это группа людей, стоящая за принятием решения. Она может быть самой разной и состоять из разных участников процесса. Вне зависимости от того, кто входит в эту группу, клиентов можно разделить на 4 категории:

1. Ориентирован на цену. Политика клиента — «Чем дешевле, тем лучше». Такие заказчики знают, чего они хотят, и ищут это за более низкую цену.

Кам может выглядеть предложение. Для клиентов следует показать все возможные планы, тарифы и скидки, а также «временные» предложения, например: «Если покупаете до конца дня, то скидка на год составит 20%».

2. Ориентирован на решение. Для такого клиента низкая цена играет роль, но он готов обсуждать более дорогие варианты, если решение его устраивает.

Кам может выглядеть предложение. Надо четко объяснить, как ваш продукт создает ценность и как включается в текущие системы клиента. Для этого развивайте навыки стратегического планирования.

3. Ориентирован на сотрудничество. Такой клиент ориентирован, в первую очередь, на долгосрочную работу с выбранным поставщиком.

Кам может выглядеть предложение. В работе с заказчиком следует указывать, что ваш продукт — это только одно решение из многих, которые вы можете предложить; например, вместе с основным сервисом вы предлагаете сопутствующие — не только банковское обслуживание, но и онлайн-бухгалтерию и т. д.

4. Ориентирован на качество. Клиент готов заплатить столько, сколько потребуется, ради получения максимального уровня сервиса; не ищет компромисса между ценой и качеством.

Как может выглядеть предложение. Во-первых, предложение должно выглядеть дорого — от папки до бумаги: все должно указывать на высокое качество сервиса. Во-вторых, нужно постоянно указывать цифры — любой результат должен подтверждаться цифрами.

Мы определились, что клиенты принимают решение определенным составом и относятся к конкретному типу их четырех. Как с ними теперь взаимодействовать? Процесс общения с бизнесом может быть разным — будем отталкиваться от «взаимодействия с ЛПР».

Такой подход к бизнесу через ЛПР пришел из «маркетинга ключевых клиентов», или account-based marketing (ABM). Так, отделы продаж и маркетинга совместно составляют портрет идеального клиента: проводят исследование компании, ответственных лиц, проблем внутри.

Например, предполагаемый заказчик может подходить по профилю или географии, но не по обороту продаж (он слишком мал) — тогда его вычеркнут из списка и не будут рассматривать. Чем уже итоговая выборка — тем выше шанс направить клиенту максимально релевантные предложения и заключить прибыльную сделку. После того, как компания разработает портрет, можно приступать к коммуникации. Делится она на 3 части:

Перед касанием. Цель любой бизнес-коммуникации — убедить лицо, принимающее решение (ЛПР), сделать выбор в пользу вашего продукта. ЛПР не всегда один, это может быть целый коллектив управленцев. Обратиться к лицу можно по-разному.
Например — через активность на форумах и платформах, где общаются клиенты. Подойдет Linkedin — самая большая социальная сеть для бизнес-общения.


Касание. Основные точки касания с B2B-клиентом следующие:

1. Информационное касание. Какие полезные материалы вы выносите в публичную среду? К полезным материалам могут относиться регулярные вебинары для малого и среднего бизнеса или активное ведение соц.сетей.
2. Догоняющая реклама. Это реклама, которую клиент видит онлайн. Для этой цели идеально подходит Linkedin.
3. Отдел продаж. На этом этапе представитель компании-продавца выявляет задачи компании-клиента, которые продукт может решить.

Необходимо выяснять, как клиенты приходят к вам: вешать UTM-метки на ссылки, отслеживать переходы на сайт, а также спрашивать, откуда клиент о вас узнал (это может сделать команда продаж). Если заказчиков пока немного, или их ответы слишком разные, то следует пойти прямо на рынок и поговорить с целевой аудиторией: как они выбирают продукты, где их ищут и как принимают решение о покупке.

Важно! Не следует сразу отправлять потенциальному клиенту коммерческое предложение. Сначала следует провести информационную разведку с помощью созвонов, поисков информации в интернете или через специальные go-to-market сервисы. Как будет пользоваться моим продуктом? Сколько готов потратить? Уже с кем-то работал? Сколько составляет выручка? Ответы на эти вопросы помогут найти аргументы, которые представят ваш продукт как лучшее решение проблемы клиента.

После продажи. B2В-продукт подразумевает сопровождение клиента. Поэтому нужно предоставить клиенту возможность получить консультацию: если не каждый день и не в любое время, то в удобные рабочие часы. Для этого необходима служба поддержки — в чате или по звонку должен быть доступен специалист, который хорошо знает и продукт, и клиента. Служба поддержки может выявить новые боли (например, часто запрашивают какую-то сопутствующую функцию, которой сейчас в продукте нет) и передать их маркетологам, которые в дальнейшем будут использовать знание в разработке коммуникаций.

По факту, общение после продаж — это не только уточнение потребностей клиента и новые предложения, но и инвестирование в «сарафанное радио». Это, пожалуй, главный рычаг продаж в B2B, где количество клиентов ограничено.

Наиболее эффективный маркетинг — это маркетинг от клиента. Вот почему модель ABM обязательно следует использовать в создании коммуникаций: с ней вы в первую очередь смотрите на клиента и его потребности (и язык, и проблемы, и структуру компании).

Неправильно думать, что ваш продукт не поддается классическим инструментам маркетинга. Реклама будет рекламой везде: решение должно исходить из бюджетов, а не из позиции «продукт особенный». Вот несколько базовых правил, которые следует иметь в виду при разработке маркетинговых коммуникаций:

1. Расскажите про задачи, которые решает продукт. B2b-взаимодействие — это обсуждение выгоды, которую приносит ваш продукт: там нет места эмоциям. Не следует говорить: «Если вы купите, то будете крутым» — речь не про покупателя-человека, а про покупателя-компанию, которой нужно заработать. Здесь важно показывать реальное решение проблем: «У вас не работает А, а наш продукт как раз заставляет, А работать», — так шанс произвести сильное впечатление выше.

2. Всегда будьте рядом. Например, к концу календарного года компании, как правило, верстают бюджет. Чтобы затраты на ваш продукт оказались в бюджете на следующий год, следует быть проактивным.

Приведу в пример компании, которые организуют стенды для выставок: наиболее успешные из них узнают заранее, что на определенной выставке участвует определенная компания, и предлагают ей создание стендов по критериям площадки. Таким образом, они предвосхищают потребности клиентов.

3. Вызывайте доверие. С одной стороны, вам нужно подружиться с вашим клиентом. Вы можете делать ему небольшие подарки: образцы, пробники, демо-периоды — человек, принявший подарок от вас, менее склонен отказывать.

С другой стороны, вы должны предвосхитить страхи ЛПР, ведь о результатах работы с вашим продуктом спросят именно его. Рассмотрите все сценарии развития событий («Что может пойти не так с моим продуктом? Почему вы потенциально можете не получить результатов, на которые рассчитываете?») и варианты решения.

4. Лень и страх — двигатели продаж. Перед заключением сделки объясните, что без вашего инструмента цели не достигнуть (страх), а с вашим инструментом ее можно будет достигнуть гораздо легче (лень), потому что какое-то количество задач возьмет на себя ваш продукт.


Питер Друкер сказал: «В идеале маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя». Это значит, что цель вашей маркетинговой коммуникации — помочь клиенту осознать, что проблема есть, и ее можно решить вашим продуктом. Помните, что рынок B2B крайне ограничен. Поэтому каждое касание с клиентом должно сближать. Серьезная «информационная» разведка и объединение усилий продаж и маркетинга позволит сделать коммуникации наиболее релевантными и точными для максимизации прибыли и построения надежных долгосрочных отношений.

https://pro.rbc.ru/news/65f11de39a79472ae42cb819